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                    中國高端白酒行業的發展現狀

                    作者: 來源: 日期:2021/5/27 10:55:41 人氣:217

                    2001年,中國加入世貿,政策環境寬松,中國經濟高速發展,而乘著這股春風的白酒行業也迎來了其價格激漲、產能飆升的“黃金十年”。我們回顧一下茅臺酒53°的價格走勢:

                    (一)解放初期到上世紀八十年代由國家定價,茅臺酒價格幾十年幾乎不變

                    國家實行的是計劃經濟,在這種體系下,國家在生產、資源分配以及產品消費各方面,都是由政府事先進行計劃安排。茅臺酒也實行計劃生產,計劃分配。由于產量低,又要兼顧出口、政府接待等需求,分配到各地的茅臺酒鳳毛麟角。價格幾十年幾乎不變,普通老百姓也無法買到茅臺酒。直到八十年代后期,國家試行市場價格,茅臺酒才走向市場,價格也隨之上漲。

                    1981年(54°茅臺酒)國家核定的零售價為7元/瓶;(普通人老百姓無法買到茅臺酒)

                    1986年國家核定的零售價為8元/瓶加120張僑匯券;(僑匯券是國家吸收外匯用)

                    1987年國家核定的零售價為128元/瓶;(國家默認僑匯券1元錢1張)

                    1988年國家核定的零售價為140元/瓶;(此后國家逐步放開價格)

                    (二)上世紀九十年代市場競爭激烈,茅臺酒價格相對穩定

                    國家開始實行市場經濟,在這種體系下,產品和服務的生產及銷售由自由市場的自由價格機制所引導,而不是像計劃經濟時由國家所引導。在計劃經濟與市場經濟過度時期,我國曾經實行過三色定價制度,既國家定價(紅色標價牌)、地方定價(藍色標價牌)和市場價(綠色標價牌),食品價格仍舊由國家控制。茅臺酒在這十年里的價格相對穩定。

                    1990年--1999年53°茅臺酒的零售價在200元左右;(有幾次物價大變動,但是茅臺酒沒有受到大沖擊)

                    (三)進入21世紀,國家政策放寬,人們消費觀念轉變,各種因素使茅臺酒價格大變化

                    這11年里茅臺酒的價格發生了翻天覆地的變化。中國經濟是否向來不用看經濟報表,直接看茅臺酒的價格即可。每當經濟不景氣,茅臺酒的零售價就會保持謹慎姿態;而一旦經濟向好,茅臺酒的零售價就會上漲。尤其是在2003年的前后幾年,股市低迷,樓市泡沫破滅,閑錢紛紛尋找缺口,有大量炒家擁入,茅臺酒價格開始暴漲。

                    茅臺酒廠在2011年提高出廠價的同時,時任茅臺集團總經理袁仁國在合肥發布“限價令”,規定53°茅臺酒的零售價每瓶最高為959元,違者將面臨十分嚴格的處罰。由于種種因素的影響,“限價令”根本沒有能阻止茅臺酒價格的瘋漲,市場零售價格直接突破千元大關。

                    到了2011年12月,甚至有消息稱,2年內茅臺將向相關的國際評選組織申報“奢侈品資格”,53°茅臺酒在3年內零售價將突破5000元。輿論一片嘩然。當時正值年關,是茅臺酒銷售最旺的季節。這消息來得那時候,對提高茅臺酒的銷售和提高茅臺酒的價格是一種興奮劑。但是也讓眾商家囤積茅臺使其零售價居高不下。囤貨已經是他們慣用的手段。如果3年內茅臺酒的零售價將突破5000元,現在手中的茅臺酒為什么要賣?所以當時許多大城市53°茅臺酒即使2000元/瓶也一瓶難求。

                    2012年,十八大后,隨著“八項規定”的實施,以茅臺五糧液[0.00% 資金 研報]為代表的“高端白酒”因國家限制“三公消費”受到嚴重沖擊。國家經濟增長進入新常態,白酒行業作為實體經濟也受影響。白酒行業的黃金十年在2013年戛然而止,高端消費明顯降溫并且開始走下坡路。

                    受行業調整影響,白酒企業2013年普遍經營異常困難。即使身為行業中的佼佼者,各大白酒上市公司業績同樣承壓明顯:五糧液2013年實現營業收入247.17億元,同比下降9.13%;成為五糧液十年來業績最差的一年。瀘州老窖[2.15% 資金 研報],其營業收入105億元,同比下降9.10%;除了一線酒企不樂觀之外,二三線白酒的情況顯然更為糟糕。水井坊[4.87% 資金 研報]、酒鬼酒[0.00% 資金 研報]等2013年出現虧損,沱牌舍得[3.78% 資金 研報]預計凈利潤同比將減少80%到100%。

                    我們了解到,從2013年以來,商務部監測的11種高端白酒銷售量下降了7.2%。

                    從2013-2015年的現在,白酒行業一直處于深度調整期,黃金十年畸形發展累積下來的問題日益顯現?!八芑瘎┪C”、“勾兌門”、“虛假年份酒”等一系列新聞暴露出白酒行業的質量安全監管有待加強力度。黃金十年由于業外資本的大量進入及白酒企業過度擴張,白酒產能結構性過剩問題凸顯。不少中低端的白酒甚至在這一影響下直接導致停產。例如,瀏陽河酒。

                    漫天的廣告投放,卻忽視消費群體的建設和消費體驗的反饋,造成白酒價格的虛高,當高端白酒進入到理性消費期,就與之前形成強烈反差。

                    白酒行業作為國民經濟的有機組成部分,是深受國家政策、經濟環境影響的,在現有的整體大環境下,高端白酒走下坡路已成必然,短期內都不會有太大變動。而高端白酒的消費人群多在45歲以上,主要是由商務宴請消費為主,市場具有一定的剛性消費需求

                    下一個:白酒行業 品牌互動以消費為本
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